10/07/2025
A Humanização será a principal tendência
SEBASTIÁN FERNÁNDEZ DE LARA
Partner Director of Retail Division
1 - A Hamilton realizou um estudo, apresentado na APCC Summit, sobre as novas tendências de consumo e o seu impacto no setor do retalho organizado. O que é que nos revela esse estudo em relação ao dinamismo e importância dos centros comerciais, quer a nível social quer económico?
Revela que os centros comerciais são agentes-chave na vida quotidiana das pessoas. Do ponto de vista social, desempenham um papel fundamental no desenvolvimento das comunidades onde estão localizados: são grandes geradores de riqueza e emprego, dinamizadores e promotores da cultura local, solidários, trabalham todos os dias para tornar este planeta mais habitável e são impulsionadores ativos de políticas de inclusão social e igualdade de género.
São vizinhos exigidos, como nenhum outro canal de compra, e deles espera-se que continuem a dar passos para se tornarem numa das mais importantes plataformas de expressão das questões que preocupam a comunidade e com as quais os cidadãos se identificam.
Do ponto de vista económico, para além do peso que representam no PIB nacional e da quantidade de emprego e riqueza que geram, são um fator decisivo no desenvolvimento e dinamização do comércio em geral e do comércio eletrónico em particular.
O retalho organizado não é apenas líder na procura em setores-chave como moda, eletrodomésticos, lar, lazer cultural/presentes e atividades lúdicas (os centros comerciais representam uma das melhores alternativas de lazer). É um setor que também se afirma como o principal destino das devoluções de compras online, absorvendo quase 50% desse volume, com destaque para os setores da moda, lar e eletrodomésticos.
2 - Cerca de 88% dos portugueses são compradores habituais de centros comerciais, revela também o estudo da Hamilton. Que fatores são decisivos para a escolha dos consumidores?
Do ponto de vista mais racional ou de produto, logicamente, o fator mais determinante — aquele que ocupa o primeiro lugar na lista de prioridades do consumidor — é a quantidade e variedade da oferta. Mas este é um aspeto que adquire uma dimensão mais emocional ao se transformar em termos de capacidade de escolha, para o qual é necessário continuar a ativar propostas de lazer alinhadas com os novos desejos e interesses surgidos após a pandemia e os confinamentos e que continuam a manter-se relevantes. O consumidor quer — e precisa — de ter controlo.
Em segundo plano, mas igualmente importante, está a qualidade do serviço e o atendimento ao cliente, que acabam por desempenhar um papel fundamental na criação de um vínculo mais emocional com o consumidor, tornando-se um fator decisivo na diferenciação tanto da rua como do canal online.
Do ponto de vista mais social e emocional, o consumidor exige uma arquitetura à escala humana, com espaços verdes e abertos, pede respeito pela sua intimidade e privacidade, elevados níveis de transparência e honestidade que continuem a contribuir para o desenvolvimento da sua comunidade e a promover o cuidado da sua saúde física e mental. Todos estes elementos são cruciais na escolha do seu centro comercial ideal.
O consumidor procura nos centros comerciais espaços onde possa sentir-se revitalizado, que lhe permitam desligar da rotina e, ao mesmo tempo, conectar-se com os seus. Em suma, uma relação mais próxima, mais autêntica e mais humana.
3 - A humanização destes espaços, dos serviços e das experiências que oferece, tem sido essencial para manter e até mesmo reforçar a importância dos centros comerciais? Que papel quer o consumidor que a tecnologia desempenhe na sua relação com os centros comerciais?
Como referi anteriormente, o consumidor não está a pedir uma mudança para o digital, mas sim uma mudança para a humanização na forma como se relaciona com os nossos centros comerciais. Temos de passar da hiperconexão à hiper-humanização.
A utilização da tecnologia é importante no que diz respeito à agilização e facilidade das compras, à melhoria da experiência nesse sentido e à maior personalização das mesmas, mas nunca poderá substituir, em nenhum dos pontos de contacto essenciais, a intervenção humana.
De facto, quando se pergunta ao consumidor sobre a sua preferência entre um centro mais tecnologizado ou mais humanizado, mais de 70% inclina-se claramente para esta segunda opção.
E quando se questiona sobre a preferência entre um serviço de atendimento ao cliente (segundo fator mais importante na escolha de um centro comercial) prestado por IA (chatbots, assistentes virtuais...) ou por pessoas, o resultado é ainda mais expressivo, com quase 90% dos consumidores a optar pela humanização.
A tecnologia só faz sentido para o consumidor se lhe proporcionar um benefício, se for útil, prática, facilitar o processo de compra e conseguir gerar uma maior satisfação emocional.
Portanto, quando falamos de inovação e a relacionamos com a tecnologia, devemos ter presente que só fará sentido se estiver ao serviço da experiência humana e se facilitar uma ligação emocional com o consumidor. Caso contrário, não terá razão de ser.
